上世纪50-60年代,传播学者埃弗雷特·罗杰斯在研究美国农民使用杂交玉米种子时,发现了一个有趣的情况:不是所有人都愿意从一开始就接受这种这种新事物——只有小部分人很早就愿意尝鲜,大部分人的策略是随大流跟随,只有一小群人“顽固不化”无论如何也不接受新事物。
这引起了罗杰斯的兴趣,深入研究后他发现,受人际关系和日常接触习惯的影响,在一个群体中,最先接受新事物的人大约占2.5%,他们就是种子用户;接下来13%的用户也会看到率先看到价值,加入其中;而新事物的普及真正的引爆点则出现在30%-40%,就是说一个群体中有30%-40%的人接受了事物,那么其扩散程度将前所未有的膨胀,很快会翻倍达到80%,完成普及。
1962年出版了埃弗雷特·罗杰斯《创新的扩散》这本书,阐述了创新是如何在社会中传播和被采纳的,以及影响这一过程的各种因素,成为传播学中的经典名著。50年之后的互联网时代,这个理论重新被热捧,因为人们发现书中提到的导入期、成长期、成熟期、衰退期的几个概念几乎完美的贴合了技术的发展路径。
2024年,中国新能源汽车行业也正在跨越30--40%的节点,进入成熟期。
数据显示,2020年中国新能源车渗透率只有5.8%,2021年增长到14.8%,2022年达到了27.6%,而2023年达到31.6%,尤其是最后两个月渗透率已经越过了40%的关口。比亚迪董事长兼总裁王传福预计,2025年中国新能源车渗透率有望达到60%。
显然,中国新能源汽车已经迎来大普及时代。对于中国新能源汽车行业来说,在泼天的财富降临的同时,市场竞争也将前所未有的加剧。
展望2024年有三场战役最为引人瞩目,它们的结果可能将彻底决定新能源时代中国汽车行业的市场格局。
01 小米汽车的立足战
2024年上半年,小米汽车将迎来其首款车型的交付。
作为雷军最后一次创业的产品,小米汽车的成败不仅关乎雷军的声誉,对小米集团来说也同样至关重要。
雷军表示,小米集团的长期投资高达1080亿,其中第一辆车上投入了 3400 名工程师,整个研发投入超过了 100 亿。
瞄准“2024年进入行业第一阵营”的目标,小米首款车型2024年计划销售10万辆,2025~2027年每年至少再交付30万辆。
由于热度不断,加上迟迟没有公布售价,外界对于小米汽车有着很高的期待。
不过小米汽车能不能打响第一枪,在竞争日趋激烈的汽车行业站稳脚跟,目前还是一个未知数。
有分析人士认为,就目前小米汽车而言,其前景还存在两大未知数。
其一是小米第一款车到底能不能满足粉丝们的期待。从用户的角度来说,无疑都很期望成为小米第一款车是高性价比的爆款车。
雷军曾在微博上发起过投票“你希望小米的第一辆车大约是什么价钱?”,结果显示,40%左右的投票用户希望10万以内,58%希望在15万以内。
当小米新车车型曝光后,因形状酷似保时捷,就有网友调侃:“9.9万交个朋友,年轻人的第一辆保时捷要靠小米了。”
虽然是网络投票和网友调侃,但也多少反应了用户对于小米汽车的期待——性价比。“最好再复制当初小米第一款手机打破行业地板的定价。”有米粉表示。
小米汽车却未必这么想,回头来看,性价比是一把双刃剑,虽然造就了小米手机的横空出世,但也成为小米走向高端的沉重镣铐,时至今日小米手机依然不能说在高端站稳脚跟。
所以杀入汽车领域时,性价比已然成为令小米汽车避之不及的词语。雷军多次给外界暗示,“定价确实会有点贵。”
根据汽车自媒体对于公开信息的分析,小米第一辆车起售价最有可能在30-40万区间。
这个价格有多少米粉可以接受,在没有实际销售之前谁也说不准。
小米汽车面临的第二个挑战是,作为后来者它到底能不能造出有亮点的车。
如果按照30-40万元的起售价,小米汽车可以说在“红海”里诞生,这一价格区间强者云集,包括特斯拉、比亚迪、蔚来、理想、问界、小鹏的主力产品均在此厮杀。
“从其他科技公司入局造车的表现来看,第一辆车依然不完善,会比较小众。”,一位汽车博主表示,大部分人会等到产品线成熟之后,拥有稳定的口碑才会入手,这意味着小米汽车的第一辆车销量不会很高。
“小米汽车2024年10万销售目标恐怕有点太乐观。”他认为纵然是强如华为,同样有如此遭遇。更糟糕的是,如今小米汽车和蔚小理入局的时机已经完全不同,消费者有没有耐心给品牌试错,恐怕也是未知数。
02 华为的汽车突围战
2024年将是华为在汽车行业的关键之年。
2023年下半年,问界汽车迎来了翻身,新M7上市仅短短三个月累计大定已突破12万辆大关,M9上市七天累计大定突破3万辆。
面对这一成绩,余承东总算可以长舒一口气。
在过去几年,华为在汽车业务上一直投入很大。余承东曾透露,华为在智能汽车的投入每年100亿元人民币,直接投入研发人员7000人,间接投入人员超过万人。
华为的汽车业务光在对外合作的模式上就是三种,分别是供应商模式、Huawei inside(HI)模式和智选模式,但是过去这三种模式都没有拿得出手的成绩。
以供应商为例,华为的目标是成为Tier 1,与博世对标,但是汽车厂商们对此心存警惕。
“有一家公司为我们提供整体的解决方案,如此一来,它就成了灵魂,而上汽就成了躯体。对于这样的结果,上汽是不能接受的,要把灵魂掌握在自己手中。”上汽集团董事长陈虹曾经的“灵魂论”代表了大多数企业的内心想法——受够了被Tier1卡脖子的汽车厂商们,只要有一定实力,都希望自己掌控三电等核心部件。
与此同时,HI模式也进展不畅,华为分别与极狐汽车、阿维塔汽车进行合作,然而极狐与华为合作的阿尔法S全新HI版销售不佳,不得不降价销售,而阿维塔在2023年的10万辆车销售目标最终仅完成了不到3成。
在前两条途径受挫的情况下,华为的汽车业务要翻身只有两条路:要么放弃成为tire1的目标成为汽车行业内的一家普通供应商,要么自己造车。
而后者也是余承东等造车派的想法,因此,智选车路线成为余承东最为看重的模式。在这种模式中,华为深入整车型设计到销售的全环节,整车厂商几乎沦为代工厂角色,可以等同于华为已经在造车了。
华为与赛力斯深度合作的问界承担了破局的重任,不过让余承东压力倍增,在新M7发布之前,问界一直是雷声大雨点小,平均月销量仅有几千辆。不过好在问界新M7和M9的出现,暂时打消了外界的质疑。
问界到底能不能取得长期成功?智选车到底能不能真的跑通?关键要看2024年,据媒体报道问界将2024年的销量目标定为60万辆,相当于在去年的基础上翻了6倍,平均月销需要完成5万辆,这充分显示了余承东的焦虑和野心。
然而,竞争对手并不会坐视华为的壮大。
以问界最大的对手理想为例,由于两者在造车路线和目标用户有不小的重合,2024年双方将直接在市场短兵相接,刺刀见红。
为了狙击问界,理想早已经全面学习华为,按照晚点的报道,李想要求各个部门的高管每人读十本以上关于华为的书。
进入2024年以来,双方的比拼已经到了按周计算的程度。比如在2024年开年3周以来,问界问界在连续两周保持第一后,第三周理想则实现反超。
一个是2023年的新势力销量榜第一,一个是依托华为强大研发、组织能力的黑马。有人认为,如果不出意外,2024年新造车的第一名将在理想和华为之间产生。
对于华为来说,这可能是它成长的第一战,但无疑也是最重要的一战。
03 国产与外资的诸王之战
在新能源汽车领域里,2024年中外汽车品牌之战也同样是一大看点。
根据中国汽车工业协会的数据,2023年我国汽车产销量首次均突破3000万辆的同时也创造了一个记录,自主品牌乘用车年度份额首超50%,达到57%。
而达成这一成绩的关键,是自主品牌的电动车市场份额超过80%,占据绝对的优势。
形成鲜明对比的是,欧洲、日本汽车品牌在国内遭遇滑铁卢:
据乘联会数据统计,2023年,日系车在中国的零售销量约为370万辆,同比下降9.9%,销量份额连续三年下滑,跌至17%,创下历史最低点。
其中丰田中国全年新车销量190万辆,同比下滑1.7%,本田中国全年累计销量123万辆,同比降幅超10%;马自达全年销量8.8万辆,同比下滑14.77%;日产汽车中国区销量比2022年减少25.12万辆,降幅达24%。
德系车方面,多年位居市场头名的大众汽车同样难挡颓势,大众汽车品牌及捷达子品牌在中国市场的交付量为239.86万辆,市占率从上一年的10%下滑至9.4%。
值得注意的是,在国产新能源车的挤压下,外资车节节败退是全方面的,从A级到C级豪华车基本都受到了冲击。
在A级车里,日系的常青树——卡罗拉、雷凌、轩逸和大众的朗逸、速腾在销量上已经国产超越。
在B级车里,凯美瑞、亚洲龙、雅阁、英仕派、天籁销量纷纷出现两位数下滑,与此同时该市场销量确同比增长6%。
在C级车里,传统的BBA豪华车也遭遇冲击,许多用户转投国产品牌怀抱。
理想汽车CEO李想曾表示,BBA等高端品牌的市场份额已在理想敲打的“算盘”之内,理想汽车透露,在换购用户群体中,有40%的用户曾拥有过BBA。而家庭中拥有2辆或以上数量汽车的用户群体,同样有40%的用户还持有BBA。
蔚来的增换购用户中有48%来自BBA,而部分车型用户来自BBA增换购的比例更是高达56%。蔚来CEO李斌也曾表示“将用5年的时间,抢占BBA更多的市场”。
一项网络投票也表明,超过60%的投票者认为,国产新势力能够打败BBA。
为了抗击国产品牌,一向强势的BBA们也开始打起了价格战,2023年,是BBA纷纷降价,奥迪A4、奔驰C级的终端优惠10万左右。
“再不努力,以后只能买 BBA 了。”既是段子,也是人们心态的转变。
不过面对国产新能源的强势进攻,外资们也并没有坐以待毙。
以BBA为例,宝马在中国投放了6款在售纯电车型覆盖所有主要细分市场。2023年宝马集团品牌纯电动车型全年共交付99972辆,同比增长超过138%。
同样实现新能源汽车增长的还有奥迪和奔驰。
有关数据显示,2023年,奥迪在华纯电车型e-tron系列销量为3.1万辆。奔驰也表示,其2023年纯电车型的年度交付量超过了前一年的两倍。
2024年面对新能源汽车市场,国产品牌和外资品牌还将继续缠斗。
国产品牌的短板是品牌积淀和用户认知,但优势是没有历史包袱,智能化程度领先。
而外资品牌的优势是品牌成熟,底蕴深厚,但短板是技术研发投入巨大,且纯电动汽车基础设施尚不完善。
可以预见的是未来双方都将强化自己的优势,弥补自己的短板。
而战局到底走向何方,恐怕还要等待市场给出最终的答案。
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